Konklusjon:
Å feile i sosiale medier kan skje alle. Noen store virksomheter kan fint overleve en kampanje som går galt. Andre mindre firmaer slik som reklamebyråer eller firmaer som baserer seg helt på markedskommunikasjon i sosiale medier kan lide økonomisk. En virksomhet som har produkter som diskuteres for kontrovers i sosial eller på kulturell bakgrunn må regne med støy i sosiale medier. Virksomheter som er basert på frivillighet for sosiale oppgaver eller humanitær innsats har mye mer å gå på. Her vil ofte de kritiske røstene være i mindretall. Det er likevel stor mulighet for å trå feil. Regn heller med å feile en gang enn å anta at man har «massen» i sosiale medier med seg på alt.
Feile?
Virksomheter som er tilstede med suksess i sosiale medier er dyktige og følger de grunnreglene som gjelder (http://blog.jojo.priv.no/?p=11). De har ofte satt seg mål og bygd en strategi som hjelper dem på veien (http://blog.jojo.priv.no/?p=14). Men ingen kjeder er sterkere enn det svakeste leddet. Det svake leddet her er jo at deltakelsen er gjort av oss mennesker imellom. Selv ikke den best formulerte strategi eller de mest gjennom-kommuniserte regler vil kunne hindre oss menneskers evne til å feile. Det er jo utallige grunner til at vi gjør feil av og til. Hastverk, slurv, kompetansenivå, dagsformen, uheldige omstendigheter og mange flere grunner. Det finnes gammel, moderne og populær vitenskap om dette teamet å feile. Jeg vil bare slå fast at det gjør vi alle.
Pragmatiske tanker: Jeg tror at det kan være vanskelig for et firma som Phillip Morris[1] (tobakkprodusent) å fronte en kampanje for kreftforskning i sosiale medier. Dette er et tema som er sterkt og engasjerende. Mange er berørt av kreft. Phillip Morris er også kontroversielt med tanke på kreftforskning og pekepinner på sammenheng mellom kreft og tobakksbruk. Det finnes sikkert eksempler på suksess i sosiale medier for slike kombinasjoner. Hvis du vet om noen historier om dette så del det gjerne i en kommentar.
Amnesty
Jeg er i lys av mine nevnte tanker da overbevist om at det er mye lettere å skape engasjement, deltakelse og vellykkede kampanjer hvis du fronter en frivillig organisasjon. Vi er jo alle tilhengere av en bedre verden for alle. Jeg syns derfor det er ekstra interessant å finne en kampanje som kunne ha feilet for Amnesty (http://www.amnesty.no/).
Kampanjen det er snakk om er forsøk på rette oppmerksomhet mot kvinnevold.
Det hevdes at tallene som Amnesty opererer med i sin kampanje ikke er korrekte. «Når forskning misbrukes» (Ole Texmo, forsker). Hvis dette er tilfellet vil det skapes debatt rundt kampanjen som ikke er med på å løfte opp budskapet slik intensjonen er. Her er et eksempel på et innlegg som kritiserer nok til å dømme kampanjen som feilslått: «Feilslått amnesty kampanje» (Redaksjonen i kreativt forum, 2006). Nå lever kampanjen[2] i beste velgående i dag (Twittertagg), og saken har ikke mistet oppmerksomhet på grunn av feil i tallene. Men bruk av tallmateriale som ikke er korrekte kan fort oppfattes som løgn i sosiale medier.
McDonalds
Det er også vanskelig å forutsi utfallet i sosiale medier selv om man har de rette intensjonene. McDonalds prøvde å skape engasjement ved å bruke emneknagg på Twitter og responsen ble ikke helt etter planen. De ønsket å få følgere til å dele historier fra McDonalds med knaggen #mcdstories (mer om dette på e24.no [3]). Knaggen ble fort «kapret» av følgere som ønsket å dele de negative sidene som henger ved fast food og McDonalds. Responsen ble så stor at de valgte å legge ned denne delen av sin kampanje.
Lignende episoder har skjedd med norske reklamebyråer.
Freia/Mondelez
Nylig var det store skriverier om kampanjen til Freia. De hadde laget et eget sosialt medie med emneknagger. Også her ble emnet kapret og på Twitter ble det en egen «storm» rundt dette da svaret til reklamebyrået var å sensurere enkeltord fra kampanjen. Her har Jerijervi skrevet noen refleksjoner om denne kampanjen «Slik skal freia få tilbake kontrollen»/ (Dag Robert Jerijervi, 2015).
Årsaker?
Begge disse store firmaene rir denne stormen av og kan dempe mye av den med å møte kritikken. Derimot er det ikke bra å sensurere vekk innlegg med meningsytringer. Dette blir fort avslørt i sosiale medier og framstår som lite ærlig. For Freia sin del har nok strategien vært en utvidelse av det som i utgangspunktet har vært å fjerne upassende innlegg. De som kanskje har det verst i ettertid er byråene som står bak kampanjene. Dette kan føre til både omdømme- og kundetap.
–
[1] http://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Morris_International
[2] http://www.amnesty.no/aktuelt/flere-nyheter/vold-mot-kvinner-et-norsk-problem
[3] http://e24.no/media/mcdonald-s-twitter-kampanje-gikk-galt/20145611